Огромные скидки, последние товары на складе и таймеры, отсчитывающие секунды до конца распродажи: в такие моменты даже убеждённые сторонники экономии рискуют обнаружить в корзине вещи, о существовании которых ещё вчера не подозревали. Однако удовольствие от покупки быстро проходит, а желание потратить деньги возвращается снова и снова. Как торговые площадки играют на наших эмоциях и почему иногда за новым смартфоном или парой кроссовок скрывается совсем другая потребность, ко Всемирному дню шопинга 11 ноября рассказал hab.aif.ru клинический психолог Александр Швец.
Купил вещь, а счастье забыл
Казалось бы, всё просто: человек давно хотел какую-то вещь, наконец приобрёл её и теперь должен радоваться. Однако нередко самые приятные переживания остаются позади ещё до того, как на кассе пробьют чек или курьер позвонит в дверь.
Немалую роль, отмечает спецалист, здесь играет дофамин — нейромедиатор, участвующий в системе мотивации и ожидания награды. Предвкушение покупки порой доставляет больше удовольствия, чем обладание самой вещью. Мы изучаем предложения, сравниваем цены, находим идеальный вариант и чувствуем себя победителями.
Но у шопинга есть и менее очевидная сторона. Покупая дорогие кроссовки, человек порой приобретает не столько обувь, сколько надежду наконец начать бегать по утрам. Красивый ежедневник обещает организованную жизнь, а новый костюм — уверенность в себе.
«Новая вещь бессознательно воспринимается как обещание новой жизни. Покупая кроссовки или блокнот, мы на секунду верим, что вместе с ними покупаем лучшую версию себя — более дисциплинированную, стильную или счастливую», — объясняет психолог.
Увы, волшебство длится недолго. Психика постепенно привыкает к приобретению, первоначальный восторг угасает, а обновка становится обыкновенной вещью. Психологи называют такой процесс гедонистической адаптацией. Новые кроссовки сами по себе не заставят человека заниматься спортом, и разочарование бывает тем сильнее, чем больше надежд он возлагал на покупку.
Таблетка от плохого настроения
После тяжёлого рабочего дня хочется себя чем-нибудь порадовать. Кто-то заказывает любимую еду, кто-то отправляется на прогулку, а кто-то открывает маркетплейс. Последний вариант особенно соблазнителен: несколько нажатий на экран — и настроение вроде бы улучшилось.
Александр Швец объясняет, что в состоянии стресса человеку особенно важно почувствовать контроль над собственной жизнью. Когда на работе неприятности, дома ссоры, а будущее неопределённо, покупка даёт редкую возможность самостоятельно принять решение и получить предсказуемый результат.
«Короткий ответ: да, работает, но как анестезия, которая не лечит саму болезнь», — замечает специалист, отвечая на вопрос об эффективности шопинг-терапии.
При этом психолог вовсе не предлагает отказываться от маленьких радостей. Купленная после трудной недели книга или приятная безделушка вполне могут стать частью заботы о себе. Опасность появляется, когда походы по магазинам превращаются в единственный доступный способ справляться с переживаниями.
Вместо отдыха человек покупает очередную вещь, вместо решения конфликта — обновляет гардероб. Причина тревоги никуда не исчезает, зато к прежним проблемам постепенно добавляются финансовые.
Как нас заставляют бояться скидок
Распродажи 11.11 превращают обычный поход за покупками в соревнование со временем. До окончания акции осталось пятнадцать минут, на складе всего два товара, а прямо сейчас предложение якобы просматривают ещё двадцать человек. Кажется, что промедление обернётся настоящей катастрофой.
На самом деле подобные приёмы эксплуатируют страх упущенной выгоды. Когда человек видит предупреждение о дефиците, он начинает думать не столько о необходимости покупки, сколько о возможности навсегда потерять заманчивое предложение.
Не менее эффективно действуют перечёркнутые ценники. Вещь стоила десять тысяч, теперь продаётся за пять? Мозг охотно записывает разницу в пять тысяч в личные достижения, хотя в действительности покупатель не заработал ни копейки, а потратил вполне реальные деньги.
«Задача маркетинговой психологии — манипулировать людьми, обходя логику и обращаясь к эмоциям», — подчёркивает специалист.
Есть и другая ловушка — эффект владения. Стоит примерить куртку, подержать телефон в руках или представить новый диван в собственной гостиной, как отказаться от приобретения становится сложнее. Вещь уже кажется почти своей, а расставание с ней воспринимается как потеря.
Особенно уязвимы перед такими соблазнами люди, переживающие эмоциональное истощение. После изматывающего дня сил на взвешенные решения остаётся меньше, и покупка становится простым способом получить немного удовольствия. Свою роль играют также перфекционизм, стремление соответствовать чужим ожиданиям и желание продемонстрировать окружающим собственную успешность.
Например, дорогая деловая сумка может казаться необходимой даже человеку, который постоянно работает из дома. Но иногда он покупает не аксессуар, а символ желаемого статуса — возможность убедить себя, что профессиональная жизнь складывается успешно.
Как не оставить зарплату на распродаже
Главный совет, который дал психолог — не торопиться. Между желанием приобрести вещь и самой покупкой полезно создавать паузу. Можно оставить товар в корзине и вернуться к нему позже. Вполне вероятно, что спустя некоторое время прежняя находка уже не покажется такой привлекательной.
Ещё один способ — честно спросить себя, зачем именно понадобилась покупка. Действительно ли мне нужен новый свитер или просто хочется поднять настроение? Будет ли эта вещь использоваться через три месяца? Не пытаюсь ли я компенсировать усталость, скуку или недостаток внимания?
Возможно, вместо очередного заказа человеку гораздо нужнее полноценный сон, встреча с друзьями или спокойный вечер без телефона. А если покупка действительно необходима, небольшая отсрочка вряд ли сделает её менее полезной.
Подписывайтесь на АиФ в  MAX
|
